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Aumentar o Reach no Facebook: Como Cheguei a 2.3 Milhões de Pessoas com apenas 90 mil Likes

(Disclaimer: este artigo é mais longo do que a maioria dos que vais aqui encontrar. Porquê? Porque não é fácil chegar a 2.3 milhões de pessoas com menos de 90 mil likes. Mas se estiveres aqui comigo até ao fim do artigo, vais saber mais do que sabes agora.)

Apesar de ser relevante, a medida conhecida como “reach” (número de pessoas que vê os nossos posts) não tem a melhor das reputações.

Há quem diga que:

  • é um número para que não se deve olhar muito
  • só distrai dos que realmente importam (“engagement é que é”)
  • por vezes, varia tanto que nem percebemos bem porquê
  • não é um número que mostre a qualidade de um post

Isto é tudo verdade. Mas eu gosto muito de olhar e concentrar-me no reach, por exemplo, do meu projecto de humor sobre wrestling, chamado Heelbook… por uma grande razão. Pensa assim:

Por definição, quanto maior o nosso reach, mais pessoas viram um post nosso.

Quantas mais pessoas virem um post, mais pessoas vai haver a acharem-lhe piada e… mais dessas pessoas vão querer ver mais posts com que se podem rir e, para isso… fazem “like” da página.

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Um bom post nosso partilhado pelos fãs é o melhor anúncio que podes ter para a tua página: grátis e com o teu público-alvo (nomeadamente, mais potenciais fãs) a ver um dos teus melhores conteúdos.

Dito isso… sim, a tua prioridade deve ser o “engagement” ou a interacção (likes, comentários e partilhas) – porque são a melhor referência para determinares a qualidade do teu post.

Mas, se queres que a tua página cresça mais depressa, planeares os teus posts para se maximizar o reach da tua página é uma boa aposta (e, muitas vezes, gratuita). E, neste artigo, vamos ver como isso se faz e vamos ver os efeitos, com exemplos e números.

Estás a postos?

Para ires a jogo e aumentares o teu reach, vou-te mostrar as 5 grandes formas de o fazer e como as usei para conseguir, a partir de menos de 90 mil likes, chegar a mais de 2 milhões de fãs e… potenciais fãs:

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#1 Junta-te às Grandes Conversas

Há momentos em que há um evento ou ocasião (como o Europeu, os Óscares, o Natal, o Dia dos Namorados) de que a larga maioria das pessoas não só está ciente, mas em que também está a pensar.

Estes momentos são quase como uma grande conversa em que todos podemos participar. E onde a atenção das pessoas já está – ou seja, metade do teu trabalho (apanhar a atenção das pessoas) já está feito.

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Podemos sempre contar uma boa piada, mas se contarmos uma boa piada (ou publicarmos um bom conteúdo – no meu caso do Heelbook, são piadas) sobre um assunto em que a pessoa está a pensar no momento, a reacção é sempre maior e melhor.

(Imagina o que seria se isto te acontecesse na vida real: a tua reacção tende a ser maior se alguém te começar a falar exactamente daquilo em que estás a pensar em vez de outro qualquer assunto, como se tivesse adivinhado o que te ia na cabeça. “Uau, a sério? Estava mesmo agora a pensar nisso!”)

No caso do Heelbook, uma destas conversas populares acontece em Janeiro, quando se realiza um dos maiores eventos anuais da modalidade, chamado “Royal Rumble”, da promotora WWE:

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Este ano, não só o evento era importante, mas também havia rumores de que uma grande contratação se ia estrear neste show, um lutador que a WWE nunca conseguiu “agarrar”: o prodígio técnico conhecido como AJ Styles.

Um dos maiores eventos do ano? A maior estrela da modalidade fora da WWE a estrear-se? Esta era a conversa popular que todos os fãs estavam a ter e em que eu queria entrar.

Por isso, criei dois vídeos, relacionados com o evento e com a estreia do AJ. Um, de antecipação à possível estreia e outro de rescaldo da mesma, sempre com o tom humorístico de assinatura do Heelbook.

No primeiro, lançado a alguns dias do evento, usei uma passagem do filme “Signs” para simular a reacção de um fã a uma possível (mas por confirmar) estreia do AJ. Basicamente, ouvimos a música de entrada do AJ e o Joaquin Phoenix “passa-se”.

Confirmada a estreia do AJ (com uma recepção bombástica, no evento e na Internet), achei que se podia celebrar o momento com um vídeo semelhante. Por isso, fui buscar aquela parte do “Interstellar” em que o Matthew McConaughey chora baba e ranho porque sente falta da filha.

Mas, na versão Heelbook, ele chora de felicidade… porque o AJ se estreou.

O RESULTADO:

  • No vídeo “Signs”, 297 mil visualizações, 5.200 likes, 4.400 partilhas e cerca de 1.000 comentários – que fizeram o reach deste post crescer até ao 1 milhão, 145 mil pessoas.
  • No vídeo “Interstellar”, 267 mil visualizações, 5.400 likes, 3.400 partilhas e 980 comentários – com um reach total de 770 mil pessoas.
  • Para teres ideia de como entrares nas grandes conversas é importante, o reach médio de todos os outros posts no Heelbook em Janeiro de 2016 foi de 81 mil pessoas.
  • E, só assim como quem não quer a coisa… nesse mês, o Heelbook teve 3.182 novos likes da página. 2.049 desses (64%) apareceram entre 22 e 26 de Janeiro, ou seja, durante o período de publicação dos vídeos… 😉

CONCLUSÃO: inserir o Heelbook na grande conversa do momento fê-lo chegar a 10 vezes mais pessoas que um post normal.

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Como os vídeos chegaram a muitas pessoas (os tais 1.1 milhões e os 770 mil de reach) que normalmente não vêem posts do Heelbook, funcionaram como o cartão de visita da página, e convenceram mais de 2 mil novos fãs a fazerem “like” da página, que chegaram no período da publicação dos vídeos.

Ou seja, com um bom conteúdo, mais reach significa mesmo mais likes.

Mas, para as coisas correrem bem, precisamos também do número 2 e do número 3…

#2 Liga a tua Marca à Conversa

Uma coisa é sabermos que “Ok, queremos estar naquela grande conversa.”

Outra é percebermos como é que vamos ligar a nossa marca à conversa popular.

Por vezes, é simples: essa grande conversa está a acontecer dentro do teu assunto (como foi o caso que vimos no #1) e a ligação é directa.

Outras vezes, não é tão simples, porque a conversa não está directamente relacionada com os temas da tua marca. Imagina uma pessoa que tem uma página sobre comboios eléctricos e os Óscares estão à porta… estas duas coisas ligam-se?

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A resposta é “Talvez”, porque cabe à criatividade e bom senso de cada um de nós perceber se temos uma forma de entrar na conversa que faz sentido e é relevante.

Um exemplo que adoro de dois assuntos que parecem a anos-luz um do outro – mas que a criatividade juntou – é o do Twitter da Oreo, que se conseguiu ligar à conversa da SuperBowl, o maior jogo de futebol americano do ano.

Sim, uma empresa que faz bolachas teve o melhor tweet do SuperBowl. E deixou muito mais pessoas a falar sobre a sua marca do que tantas outras que pagaram milhões para ter o seu anúncio no intervalo da SuperBowl.

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Como é que a Oreo conseguiu isto?

Em 2013, durante 34 minutos, o jogo da SuperBowl esteve parado porque faltou a electricidade no estádio. Sem luz, não há jogo.

A Oreo usou este momento para lembrar:

 

Na primeira hora, o tweet recebeu 10 mil retweets e depois veio, claro, uma salva de palmas da comunidade do marketing digital.

Mas, vamos assentar os nossos pés na terra. Nem todos os meus esforços, ou os teus, ou os da própria Oreo vão ser tão brilhantes quanto este. Mas, se nos concentrarmos com criar:

  • Um bom conteúdo
  • Ligado à grande conversa que está a acontecer
  • De uma forma coerente com a nossa marca…

… os fãs e os potenciais fãs vão reagir.

No Heelbook, fiz isto com os Óscares, associando o facto de o Leonardo DiCaprio nunca ter ganho um mais que merecido Óscar a uma piada típica do wrestling.

(A explicação da piada - caso queiras investigar 3 parágrafos do teu dia - está aqui no botãozinho no início desta frase. Se não, continuemos para...)
Na WWE, existe o “Money In The Bank”, uma mala que um lutador ganha num combate e que pode usar para lutar contra o Campeão Mundial quando quiser. Ou seja, pode lutar contra o Campeão depois deste já ter competido e estar exausto.

Ou seja, a chave é esperar pelo momento em que o Campeão está à mercê do detentor da mala. Tens aqui uma das utilizações mais dramáticas da mala como exemplo:

E eu pensei… e se o Leonardo DiCaprio ganhasse finalmente o seu Óscar mas, porque neste mundo não podemos ter coisas boas, o detentor do “Money In The Bank” lho tirasse imediatamente

O RESULTADO:

  • 8.200 likes (no “embed” acima aparecem menos, mas o valor correcto é mesmo 8.200…), 5.560 partilhas, 700 comentários, que ajudaram a que o post fosse visto por 1 milhão e 33 mil pessoas.
  • Em Fevereiro 2016, mês dos Óscares, o reach médio dos outros posts foi de 73 mil pessoas.
  • E novos likes? No próprio dia do post, foram 584 – em um dia do mês, fizemos 30% do total dos novos likes de Fevereiro. DiCaprio em grande.

CONCLUSÃO: conseguir “casar” esta marca com uma grande conversa (os Óscares) fez-nos chegar a um reach 14 vezes maior que a média do mês.

Mas, para dominares a arte de te juntares a uma grande conversa, falta o número 3…

#3 Está Presente em Tempo Real

Em Inglês, costuma dizer-se “strike while the iron is hot”.

Se a grande conversa, se o grande evento está a acontecer agora, não é daqui a 2 semanas que vamos falar nele.

Seria como guardar um post espectacular sobre o Natal para ser publicado na Páscoa… quando o ferro já não está quente.

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Tu queres inserir-te na conversa enquanto ela está bem viva, ou seja, enquanto as pessoas têm o assunto na sua cabeça.

Podes antecipar, podes fazer o rescaldo, tal como eu fiz nos exemplos do #1. Mas é igualmente bom (às vezes, até melhor) juntares-te à conversa ao vivo. Não antes, não depois… mas no momento.

O que tornou o tweet da Oreo perfeito – além de conseguir “casar” bolachas com o SuperBowl – foi o timing. O tweet foi feito enquanto o “apagão” acontecia: as pessoas estavam a viver aquele momento específico.

Um momento específico de tédio e ansiedade, enquanto a luz não regressava ao mais importante jogo da época. Tédio e ansiedade que a Oreo “curou” com o seu humor simples, elegante, inteligente… e cheio de timing.

Se virmos uma supermodelo vaidosa a passear-se na rua com uma postura arrogante como se estivesse a fazer um favor a toda a gente quando, de repente, tropeça (de forma épica, com tudo menos o jeito que esperarias de uma supermodelo), a melhor altura para fazermos o nosso comentário, o nosso contributo para a conversa, é na hora.

10 minutos depois, já não tem tanta piada. 1 hora depois, o momento já passou. 1 dia depois, já vai haver quem não se lembra do tropeção. Moral da história:

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O mesmo com os teus posts. Se o objectivo é juntares-te à grande conversa, vais ter uma janela de oportunidade limitada.

No Heelbook, este foi um comentário a uma grande novidade que tinha sido anunciada 5-10 minutos antes do meu post: a WWE estreou um novo cinto de Campeã Feminina e aboliu o termo “Divas” para se referir às suas lutadoras, uma mudança muito pedida pelos fãs e, por isso, bem recebida.

A reacção do Heelbook não se fez esperar. 10 minutos depois da novidade, publiquei isto:

O RESULTADO:

  • 9.200 likes (novamente, acima aparece um número mais baixo, valor correcto no post), 2.200 partilhas e 310 comentários, para um reach total de 418 mil pessoas.
  • Em Abril de 2016, a média de reach dos outros posts foi de 103 mil.

CONCLUSÃO: Estar em cima do acontecimento deu-nos um reach 4 vezes superior à média do mês.

Agora que já conheces a arte de juntar a uma grande conversa, vamos finalizar com mais duas grandes ideias, igualmente importantes.

#4 Partilha Vídeos e Links

Estou quase certo que o termo é anterior, mas em 2014 ouvi o Sr. Greg Hickman chamar “snacks” aos posts que são vistos em segundos.

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O melhor exemplo de “snacks” nas redes sociais são as imagens. São “petiscos” que se “comem” num instante, perfeitos para um utilizador que está no telemóvel a dar uma olhada ao seu news feed enquanto espera na fila de um restaurante self-service.

Os “petiscos” são excelentes para interagirmos rapidamente com os fãs. Com uma imagem, todos temos tempo para ver, perceber e, se gostarmos, colocar o nosso like, comentário ou até partilhar.

Mas, infelizmente, porque são “petiscos” – conteúdos muito imediatos, do momento – não costumam ter tanto reach quanto as “refeições”, ou seja, os conteúdos mais elaborados, mais longos, que não se despacham em 3 segundos. (Isto, claro, considerando apenas posts de qualidade… porque um bom “snack” ganha a uma má “refeição”.)

Daqui, vem uma das perguntas mais feitas pelos estrategas e criadores de conteúdos:

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As coisas funcionam desta forma porque o Facebook nos quer dar a melhor experiência possível, para que lá fiquemos o máximo de tempo (e não ir para a concorrência), razão pela qual 2 das suas prioridades são:

  • Assegurar que nos apresenta os melhores posts (cada utilizador tem um news feed personalizado, que dá prioridade aos posts de que é mais provável gostar)
  • Encontrar não só os melhores posts, mas também os melhores posts de média-longa duração – as tais “refeições”.

Porque é que o Facebook tende a dar mais reach às “refeições”?

Porque uma imagem ocupa 3 segundos do nosso dia. Um bom vídeo ou blog pode ocupar-nos 3, 5, 10 minutos, em que nos vamos sentir muito mais envolvidos pela história desse conteúdo. O George Costanza ilustra:

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Vê isto de outra forma: preferes uma boa experiência de 3 segundos… ou de 10 minutos? É por isto que o Facebook gosta de vídeos, de links que partilhas para artigos.

Podes, por isso, se fizer sentido para a tua marca/projecto, experimentar concretizar algumas das tuas ideias para posts em formatos de maior duração.

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No Heelbook, em que o post típico é uma imagem, já experimentei investir mais em vídeo e em links.

O RESULTADO:

Por exemplo, em Novembro e Dezembro de 2014:

  • As 98 imagens publicadas tiveram um reach médio de 42 mil pessoas
  • Os 33 links para o heelbook.com conseguiram uma média de 56 mil, mais 34% que as imagens

E estou confiante que a diferença seria superior se eu não tivesse usado este período para testar muitos tipos diferentes de artigo – para tentar perceber quais os mais populares e mais bem aceites, mas 34% são 34%.

Em Janeiro 2016, mês que analisámos no #1 deste artigo:

  • 22 imagens tiveram um reach médio de 110 mil pessoas
  • O único link partilhado teve um reach de 155 mil pessoas, mais 41% que as imagens
  • 3 vídeos chegaram, em média, a 686 mil pessoas, mais 624% que as imagens.

A amostra é relativamente curta, mas vai de encontro ao que temos falado.

CONCLUSÃO: Se é verdade que os “petiscos” (imagens) são fáceis de criar e chegam a muitas pessoas (média de 110 mil em 2016), é também verdade que se chega a mais pessoas – nomeadamente, fãs e potenciais fãs – com as “refeições” (vídeos e links).

Escrever um blog, criar um vídeo, pode demorar horas, até dias ou semanas, mas vão ter um efeito na capacidade da tua página chegar a mais pessoas que as imagens não têm. Ou seja, com vídeos e links, é mais fácil chegares a isto:

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No passo seguinte (e último), vamos falar da ideia mais comum mas que também é a mais importante.

#5 Não Sacrifiques a Qualidade

Independentemente de ser imagem, vídeo, link para o teu website, GIF, infográfico, texto… o Facebook não vai espalhar o teu post se ele não for bom.

Ou, para sermos mais científicos: o Facebook só vai fazer crescer o reach do teu post, monstrando-o a mais pessoas se tiver provas da sua qualidade, nomeadamente através das interacções (likes, comentários, partilhas, clicks, tempo que passa a consumir o conteúdo) de quem já o viu.

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Imagina que o Facebook tem um provador. Ao contrário do da Cleópatra, que provava a comida que ia ser servida à raínha egípcia, o provador do Facebook prova os posts.

Para ter uma ideia do “sabor” do post, o provador (chamado EdgeRank) começa por mostrá-lo a um grupo relativamente pequeno de fãs da tua página. Quanto melhor estes reagirem (com likes, comentários, partilhas, etc) mais dos teus restantes fãs vão ver o teu post.

Por isso, se mais nada variar, o Facebook prefere mostrar aos seus utilizadores:

  • uma imagem com 100 likes do que uma com 20
  • um vídeo de 5 minutos em que quase todas as pessoas vêm até ao último minuto do que um com a mesma duração, mas em que as pessoas desistem de ver ao fim de 30 segundos
  • um link para um blog, cujo tempo de leitura está entre os 5 e os 7 minutos, que as pessoas visitam e na qual permanecem 5 minutos vs. um blog que as pessoas abandonam imediatamente depois de abrirem

Assim sendo, voltamos a uma das primeiras coisas que leste neste texto: o reach é importante, mas o engagement é a medida mais importante.

Sem likes, comentários, clicks, views e tempo dedicado a um post – ou seja, engagement – o Deus do Reach nunca nos vai sorrir. E ficamo-nos a perguntar:

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Juntarmo-nos a grandes conversas, em tempo real, com conteúdos que podem ser de média-longa duração, de nada serve se dedicarmos mais tempo a pensar nestes “truques” e menos tempo a pensar em posts relevantes e que vão de encontro ao que interessa aos nossos fãs.

Aliás, o grande objectivo de um criador de conteúdos é a consistência porque, se a qualidade estiver lá, é apenas uma questão de tempo até aparecerem as oportunidades (grandes conversas) e as ideias (para vídeos e blogs, por exemplo) que nos vão maximizar o reach.

E agora, se não te importas, está na hora de ir rezar ao Deus de Reach.

E tu… já olhavas para o reach?

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Afonso Malheiro escreve, fala e faz formação/consultoria de marketing digital. Fundou o Heelbook, elegido pela AgoraPulse como uma das Páginas de Facebook do Ano em 2014.

Obteve uma licenciatura pré-Bolonha em Gestão no Universidade Católica e uma pós-graduação em Marketing Digital no IPAM. E, aparentemente, fala sobre si próprio na terceira pessoa.

Copyright © 2016 Afonso Malheiro. Todos os infractores serão perseguidos por pitbulls, dobermans e rottweilers esfomeados que foram obrigados a ver o "Frozen" 100 vezes seguidas.

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