Antes de falarmos um pouco sobre vender na Internet e da importância da confiança nesse processo, um pequeno exemplo.
Imagina que duas pessoas te pediam 20 euros emprestados:
- Uma é o teu melhor amigo
- A outra um estranho
A qual sentes que emprestarias mais depressa o dinheiro?
A óbvia resposta de “o meu melhor amigo, claro” tem como justificação o tema de hoje: confias nele (ou nela).
Sem confiança, é difícil, improvável e às vezes impossível que alguém abra a sua carteira – não se põe dinheiro na mão de alguém em quem não se confia.
No mundo digital, ganhamos a confiança dos nossos fãs exactamente da mesma forma que a ganhamos no mundo real.
Ou seja, para uma pessoa confiar na tua marca, temos de lhe dar as mesmas coisas que lhe daríamos se o nosso objectivo fosse que ela confiasse em nós como pessoa.
Estas são as 5 coisas mais importantes para se criar confiança na tua marca:
1 – Entregar
É provável que já tenhas ouvido a história do empreiteiro que nunca aparece no dia e nas horas combinadas. Ou a quem se pagou e que depois não aparece.
Isto é um exemplo de uma pessoa que diz que vai fazer algo mas, depois, não cumpre.
Imediatamente, ficamos sem certeza que possamos voltar a confiar na pessoa. Afinal de contas, ela disse… mas não fez.
Por isso, o primeiro grande passo para ganhar a confiança é, como se diz em Inglês, “deliver“: entregar, cumprir, fazer “A-B-C” quando dissemos que íamos fazer “A-B-C”.
Se uma marca promete um anúncio importante para segunda-feira, publicá-lo apenas na sexta pode deixar os seus fãs confusos e a duvidar da sua palavra. Se uma marca diz a um cliente que aceita devoluções e, dias depois, recusa-se a fazê-lo, essa marca perde credibilidade e, muito provavelmente, clientes.
Por isso, lembra-te: “Para teres sucesso, deves prometer apenas o que és capaz de entregar e entregar mais do que o que prometeste.”
2 – Ser Consistente
A frase de Beau K. Ly acaba por denunciar o que vamos falar neste ponto 2.
Não chega entregarmos o que prometemos uma vez. Temos de o fazer sempre.
Se o fizermos sempre, tornamo-nos previsíveis. Os nossos clientes e potenciais clientes sentem o conforto de uma qualidade de serviço e de uma credibilidade tão alta que é previsível: já sabem que tudo vai correr bem com a sua compra.
Ou seja, se uma marca aceita devoluções, aceita todas, sempre, ao longo dos anos. Se servimos o melhor bife grelhado de Lisboa, servimo-lo todos os dias, e não apenas nas segundas-feiras em que nos sentimos motivados.
Se um consumidor sentir que cumprimos a nossa palavra sempre, vamos ser a almofada confortável em que ele (ou ela) se quer encostar.
E se a história lhe diz que as coisas correm bem com a nossa marca, confiar em nós é natural.
3 – Provas
E se, em vez de ser o nosso melhor amigo a precisar de 20 euros, é um amigo dele?
O que será que nos ajuda a convencer que podemos emprestar o dinheiro a essa pessoa desconhecida… e que vamos ver os nossos 20 euros de volta?
Bem, o nosso melhor amigo pode contar-nos um pouco da sua história com essa pessoa: por exemplo, já lhe emprestou dinheiro no passado e o dinheiro foi sempre devolvido.
No mundo do marketing digital, as coisas funcionam da mesma forma: com uma recomendação, com uma review/avaliação, uma marca desconhecida passa a ter uma percepção completamente diferente.
Assim, com uma prova da nossa qualidade, uma pessoa que não nos conhecia pode passar a ser a nossa maior fã e fica muito bem encaminhada para ser uma boa cliente. Possivelmente, até grita:
Que tipo de provas podemos dar aos nossos fãs?
- Testemunho, uma indicação de que somos competentes numa determinada área. Pode ser um texto, um vídeo ou um simples botão no nosso perfil do LinkedIn. Eu uso-os assim (vai até à parte dos “Testemunhos”)
- Estudo de Caso, que acaba por ser uma versão longa de um testemunho. Pode ser criado por alguém que comprou o teu serviço e descreve todo o processo em grande detalhe. A própria marca também pode criar um estudo de caso, contando uma história que mostre as suas competências (ex. uma empresa de consultoria financeira a explicar como ajudou uma construtora a recuperar de uma situação de falência).
- Prémios, distinções que a marca (e as pessoas nela envolvidas) tenha recebido e que reforcem a credibilidade do produto que se está a pedir aos consumidores para comprarem. Quantos cartazes de filmes não mostram os Óscares e Globos de Ouro que o filme venceu?
- Reviews, opiniões de clientes sobre a sua experiência individual com a tua marca e os seus produtos. Se entrares num dos meus cursos no Udemy, reparas numa selecção de avaliações, para que fique claro que 1) há quem já tenha feito os meus cursos e 2) tenha gostado bastante.
Ah, e se tens dúvida sobre o valor destas provas, vê as 50 estatísticas que o site Vendasta compilou bem interessantes sobre o poder das reviews, das quais destaco:
- 92% dos consumidores lê reviews antes de comprar
- 88% incorpora-as na sua decisão final
- 86% hesita na compra quando a marca tem reviews negativas
- 30% assume que as reviews são falsas quando não há reviews negativas
Portanto, o consumidor digital está tão dependente das recomendações, reviews e outras provas da qualidade de uma marca quanto nós estamos no mundo real.
4 – Valorizar a Relação
Imagina que temos uma loja de computadores. Aparece uma pessoa com um MacBook que não se liga. Quer comprar outro.
Mas nós olhamos para o computador e percebemos que, provavelmente, há um problema com a bateria, e não com o computador em si.
Temos duas hipóteses:
- Propor vários computadores novos à pessoa e ganhar muito dinheiro com isso
- Dizer à pessoa que o problema deve estar na bateria e que se deve começar por substituí-la.
O que fazer? Nós conseguimos mais dinheiro vendendo um computador novo do que uma bateria.
A questão é: o dinheiro não é tudo.
Se impedirmos o cliente de gastar muito dinheiro num Mac novo, ele vai ficar agradavelmente surpreendido, não só porque lhe poupámos uma quantidade significativa de dinheiro, mas também porque colocámos a nossa relação com ele acima do dinheiro extra que íamos ganhar (se o enganássemos).
Tal como na nossa vida real tendemos a manter por perto quem não nos pisa e engana para subir um pouco na vida, os nossos clientes e potenciais clientes não vão ignorar este tipo de gesto.
No curto prazo, parece contra-producente, porque se perde dinheiro.
No longo prazo, podemos estar a ganhar um cliente e um fã interessado. Para sempre.
5 – Antes da Confiança: Criar uma Ligação com os Fãs
A semana passada, falámos sobre o que faz um bom post, algo que é fundamental percebermos para criarmos um laço emocional com os nossos fãs.
A grande vantagem de criarmos esse laço (além de termos likes, comentários e partilhas) é que abrimos o caminho para ganhar a confiança dos nossos fãs.
Ou seja, um fã que sente que já foi entretido, inspirado ou educado pela nossa página vai ter uma mente mais aberta e receptiva para confiar em nós. Vão-nos dizer a mesma coisa que o Leonardo DiCaprio disse no filme “Django Unchained”.
Se as pessoas gostam do que fazemos, vão estar mais predispostas a confiar em nós, o que significa que coisas como…
- Entregarmos o que prometemos
- Sermos consistentes no que toca a cumprirmos a nossa palavra
- Provarmos o nosso valor com testemunhos, reviews, prémios e estudos de caso
- Valorizarmos mais a nossa relação com essas pessoas do que o dinheiro que elas têm na carteira…
… vão ter mais efeito nelas do que em não-fãs.
Primeiro, ganhamos os corações. Depois a confiança. E, agora sim, podemos vender.
Se quiseres fazer uma revisão rápida destes temas, vê este infográfico ou a apresentação abaixo: