Primeiros Passos

Email Marketing: Inútil ou Super Importante?

O meu amigo Bruno Brito é professor de Marketing Digital na Escola Superior de Comunicação Social e diz-me frequentemente que a aula sobre Email Marketing é das que desperta menos interesse.

Os alunos podem tentar esconder o seu desinteresse, mas o máximo que conseguem é isto:

Email marketing - Gato entediado

Num mundo de Facebooks, Instagrams, Twitters e Snapchats, é muito fácil não levar o Email a sério.

Por isso, antes de começarmos, vamos para dentro da tua imaginação, para eu te mostrar como é que podes pensar no Email e no Email Marketing.

Imagina isto:

Estás numa festa. Metes conversa com alguém que achas atraente. A conversa é agradável. A pessoa gosta dos mesmos filmes que tu. Tem sentido de humor. E charme. Tanto charme que ficas assim:

Mas a conversa vai chegar a um ponto em que tem de terminar. É tarde, alguém tem de ir para casa, para outro sítio, qualquer coisa. E, como este mundo é muito grande, não é provável que voltes a encontrar esta pessoa atraente e charmosa novamente.

A menos que lhe peças um contacto: um telefone, por exemplo.

Com esse contacto, passas a ter uma forma de chegar até essa pessoa, muito mais fiável que um simples “Hmm, espero um dia voltar a encontrar-te.”

Email Marketing - Figas - Dedos Cruzados

Agora, perguntas tu:

O que é que isto tem a ver com a importância do Email Marketing?

É possível que já me tenhas ouvido dizer que o mundo digital é muito, muito parecido com o mundo real.

A forma como nos ligamos a marcas, sites e páginas de que gostamos é igual a forma como nos ligamos às pessoas na nossa vida.

Se queremos voltar a ver uma pessoa ou uma marca na nossa vida, temos de nos ligar a elas de alguma forma: na vida real, pedimos um contacto; na Internet, podemos fazer “Gosto/Like/Seguir” da marca.

Email Marketing - Like no Facebook

Se não criarmos esta ligação, é improvável que voltemos a ver aquela pessoa interessante ou aquela marca cativante. Mas, a partir do momento em que estamos a seguir uma página, ela faz oficialmente parte da nossa vida.

E, agora, tu dizes:

“Wow, wow, Malheiro… para isso, peço às pessoas para “gostarem” da minha página de Facebook ou Instagram e a ligação fica feita. Porque é que tenho de me chatear com o Email, sobretudo depois de teres usado um gatinho fofinho para me mostrares como o Email Marketing é chato?”

Esta pergunta faz todo o sentido. E o argumento é válido. Mas falta-lhe uma peça.

Quando gostamos de uma página numa rede social ficamos, de facto, ligados a ela. É quase como ficarmos com o número de telefone da pessoa fixe que conhecemos na festa.

A palavra-chave é “quase”. E, tal como na imagem, “quase” não nos ajuda.

Email Marketing - Quaaase

As redes sociais têm duas grandes diferenças face ao Email:

1 – Não nos pertencem

E, por conseguinte, funcionam pelas suas próprias regras e a lista de contactos das pessoas que nos segue também não é nossa (nenhuma rede social te deixa fazer download da informação dos teus fãs).

É por isso que se costuma dizer esta célebre frase sobre o negócio digital:

Email Marketing - Não construas a tua casa em terra alugada

A qualquer momento, aparece o senhorio e diz-nos que temos de sair. Ou que as regras mudaram e nós não podemos fazer nada (como estão a mudar na monetização de vídeos do YouTube) ou que ele cuidou tão mal a terra que já nem faz sentido lá estarmos (podes googlar “what killed MySpace” ou ler isto)

2 – Não nos garantem que chegamos a TODAS as pessoas que nos seguem.

Por exemplo, o poder de alcance de uma marca no Facebook, é cada vez mais baixo, segundo a Business2Community:

  • são 50 milhões de negócios
  • a publicar 1.5 posts/dia
  • que são vistos por uma média de 2% dos fãs

A esta informação, qualquer pessoa com bom senso reage com um:

Atenção: falando por experiência própria, é muito possível subir acima destes 2%, sabendo O Que Faz Um Bom Post. E dou-te a prova disso aqui, quando consegui que 2.3 milhões de pessoas vissem posts da minha página Heelbook, quando esta tinha menos de 90 mil fãs.

Com o Email, estas limitações não existem

1 – A lista de contactos é nossa. Ponto. Final.

Sempre que eu quiser, posso descarregar uma lista com a informação completa que me foi dada pelos meus subscritores. Nome, localização, interesses, email, telefone.

E não ficamos dependentes de plataformas como o Facebook, o Twitter e o Instagram para chegar aos nossos fãs. Até porque, lá está: um dia, as regras dessas plataformas podem mudar, o nosso poder de alcance pode diminuir escandalosamente e percebemos porque é que a “terra alugada” nunca é tão boa quanto a nossa.

2 – Temos o poder de chegar a TODOS os subscritores

Não há rede social que possa garantir que todos os nossos posts chegam a todos os nossos seguidores. É impossível.

No Facebook, como vimos acima, é bem possível que os posts de uma marca sejam vistos por apenas 2%.

Email Marketing - 2% ???

No Email, é bem possível que todos recebam o que lhes enviamos. Quem não recebe? Apenas:

  • quem escreveu mal a sua morada de email no nosso formulário
  • quem tem a caixa cheia
  • e quem está a braços com questões técnicas como sobrecargas temporárias de um servidor ou bloqueios de moradas IP, assuntos que são resolúveis

O que é que isto significa?

Significa que, se ainda estivéssemos à conversa com a tal pessoa interessante:

  • O email é o número de telefone desta pessoa: o contacto em que, se ligarmos, a pessoa vai receber a nossa chamada e, se puder atender, vamos ter toda a atenção dela
  • As redes sociais são um “às vezes venho a este bar… procura-me”, que não vêm com uma garantia que voltamos a encontrar essa pessoa, ou que ela nos encontre a nós

É por estes motivos que grandes gurus do negócio digital não conseguem falar o suficiente sobre como foram os seus esforços de list-building (construção de uma lista de emails) a fazer o seu negócio passar para o próximo nível. Que nível é esse?

O nível em que fazem dinheiro…

… porque se uma pessoa confia numa marca o suficiente para lhe dar o seu email está, provavelmente, receptiva a ofertas de produtos e serviços.

Homer - Vamos Rever

O Email É:

  • nosso
  • fiável
  • uma forma de sermos vistos por todos os nossos subscritores… e potenciais clientes
  • um meio de comunicação que nos dá a atenção de quem nos lê, sem termos de competir com outros 100, 200, 300 posts no feed de uma rede social
  • é o que mostra que um potencial cliente está receptivo ao que temos para lhe oferecer

É por estes motivos que os mesmos gurus disponibilizam muito do seu melhor conteúdo apenas a que lhes cede o seu email – da mesma forma que nós só mostramos o nosso lado super agradável e sedutor a quem nos dá o seu número de telefone.

Com o email (ou com o número de telefone), o negócio (ou a relação) tem para onde evoluir: para uma venda (ou para um encontro agradável).

Se quiseres saber mais sobre como podes usar o email no teu negócio, recomendo:

E tu? Como está a tua relação com o Email Marketing?

2 Comments

2 Comments

  1. Luís Salvador

    Junho 9, 2017 at 2:02 pm

    Não sei se concordo em absoluto com os 2 motivos pelos quais o Email é “melhor” que as Redes Sociais.

    É certo que o Email é um dado mais pessoal, mas continua a não nos pertencer. A pessoa pode a qualquer altura fazer unsubscribe, como quem faz dislike ou unfollow de uma página. Assim como pode activar as notificações de uma página, “passar por cima do algoritmo”, e assim garantir que recebe tudo da mesma.

    Ao mesmo tempo, é utópico pensar que podemos chegar a todos os subscritores. Para além dos problemas mais “técnicos” descritos, também podemos sofrer com as regras do Hotmail, Gmail, etc… pode ir para spam, ficar “escondido” numa tab, etc. Já para não falar da “concorrência”. Uma pessoa recebe dezenas de emails por dia e muitas vezes não tem paciência para os abrir a todos. Comparando com as Redes Sociais, por norma conseguimos bem mais que 2% de open rates, mas se pensarmos em click rates se calhar não varia assim tanto.

    Para mim, o Email é mais importante/relevante numa fase bastante posterior do “funil de vendas” e não quando ainda estás a “meter conversa” com a pessoa no bar.

    • Afonso

      Junho 9, 2017 at 2:42 pm

      Salvador,

      Acho que deixaste aqui um excelente comentário. Respondi-te no Facebook, por isso vou fazer copy-paste para aqui:

      Na fase de “meter conversa”, o Email deve estar bem longe das tuas prioridades. Concordo 👍

      Sobre os números do Email serem utópicos, quando escrevi o artigo, imaginei que alguém me ia perguntar o que tu perguntaste. Vamos por partes:

      1. Todas as barreiras que podem surgir no Email são técnicas e não são dados adquiridos como são nas redes sociais

      2. A ideia que eu tentei transmitir não é a de que no Email não tens concorrência. Tal como tu dizes, nem toda a gente abre os seus emails, nem clica em links/botões colocas lá dentro.

      3. A ideia que eu quis passar é que, enquanto que nas redes sociais, é bem possível – para não dizer provável – que os teus posts nem sequer são vistos… os teus emails são vistos. As pessoas sabem que os receberam, vantagem que podes não conseguir num feed de uma rede social. (se as pessoas não abrem o email, é o que é, mas o email aparecer na inbox já é uma vantagem)

      4. As pessoas podem de facto “passar por cima do algoritmo” e pedir ao Facebook para ver todos os posts de uma certa página no topo do seu feed. Mas acho que podemos concordar que isso é algo que a maioria das pessoas não faz. E, as que fazem, só o fazem para um conjunto muito restrito de páginas (as suas favoritas).

      Portanto, para concluir, e voltando à analogia da pessoa na festa, as redes sociais são o “meter conversa” quando estás na festa. Mas se queres que as coisas evoluam, tens de procurar o momento certo para dar o salto para o Email.

      Ah, e não sei como é que ela se chama, mas acho que lhe devias pedir o número, Salvador 😉

      Excelentes observações, btw. Espero que te tenha dado resposta ao mesmo nível 👋

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Afonso Malheiro escreve, fala e faz formação/consultoria de marketing digital. Fundou o Heelbook, elegido pela AgoraPulse como uma das Páginas de Facebook do Ano em 2014.

Obteve uma licenciatura pré-Bolonha em Gestão no Universidade Católica e uma pós-graduação em Marketing Digital no IPAM. E, aparentemente, fala sobre si próprio na terceira pessoa.

Copyright © 2016 Afonso Malheiro. Todos os infractores serão perseguidos por pitbulls, dobermans e rottweilers esfomeados que foram obrigados a ver o "Frozen" 100 vezes seguidas.

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